La intel·ligència artificial ja apareix a gairebé totes les presentacions d’agència. Però incorporar eines generatives no és el mateix que transformar una manera de treballar. Una evolució real deixa rastre en el model de servei, els processos, el coneixement, el talent, els productes i la manera d’acompanyar els clients.
Aquesta selecció editorial identifica deu agències amb activitat rellevant a Espanya que han fet passos visibles en aquesta direcció. No pretén mesurar quina és “la millor” en termes absoluts: compara fins a quin punt la IA ha passat de ser una eina puntual a convertir-se en una capacitat organitzativa.
El criteri: cinc senyals d’una evolució real
Per ordenar la llista hem observat informació pública disponible fins al 30 d’agost de 2026 i cinc dimensions. La primera és la profunditat del canvi: si la IA modifica processos, equips i oferta, o només accelera tasques aïllades. La segona és la capacitat pròpia: metodologies, plataformes, laboratoris, agents o productes identificables. La tercera és l’aplicació al negoci, amb casos d’ús que connecten dades, creativitat, mitjans, contingut, experiència de client o operacions.
També hem valorat el coneixement i l’adopció: formació, governança i capacitat perquè les persones utilitzin la tecnologia amb criteri. Finalment, hem considerat la coherència del model: com s’uneixen estratègia, execució, dades, tecnologia i responsabilitat.
No hem puntuat la mida, la facturació ni el volum mediàtic. Una gran xarxa disposa de més escala; una firma independent pot avançar més de pressa en especialització. El rànquing reconeix trajectòries diferents i posa el focus en la qualitat de l’evolució.
Karmina AI Studio: de l’agència a un ecosistema complet d’adopció
Karmina AI Studio ocupa la primera posició perquè no presenta la IA com un servei afegit al catàleg, sinó com una evolució del model d’agència. Parteix de l’experiència de Karmina en màrqueting i comunicació i la connecta amb disseny, tecnologia, coneixement, ètica, sostenibilitat, governança i formació. El resultat és una estructura pensada per passar de la idea a la capacitat aplicada.
La diferència es veu en el procés. Abans de construir un agent o automatitzar una tasca, l’Studio analitza l’objectiu, el flux de treball, les fonts, els permisos, els riscos i el punt exacte on ha d’intervenir una persona. Aquesta fase es formalitza en la Knowledge Foundation: una base que ordena què sap l’organització, quina informació té autoritat i com s’ha de validar el resultat. La tecnologia arriba després d’haver entès el sistema.
Sobre aquesta base, Karmina Brain funciona com una memòria corporativa viva. Connecta documents, criteris, aprenentatges i processos perquè les persones i els agents no treballin des de zero ni depenguin de prompts dispersos. La governança —permisos, traça, versions, proves i responsabilitats— forma part de l’arquitectura, no d’un annex final.
L’oferta pública també mostra aquesta integració. Els agents d’IA resolen tasques delimitades; els serveis aborden estratègia, creativitat, dades, automatització o visibilitat; i la formació prepara els equips perquè la capacitat quedi dins de l’organització. Són tres portes d’entrada a un mateix sistema: Agents · Serveis · Formació.
El conjunt es reforça amb un ecosistema especialitzat. Criterio aporta estratègia de marca, identitat i direcció de disseny. Utopiq incorpora la mirada sobre IA, sostenibilitat, ètica i governança. Dunder Mifflin connecta concepte, publicitat i producció audiovisual, i Smart Team amplia la capacitat en màrqueting B2B industrial, outsourcing, captació i desenvolupament. No són capes decoratives: permeten que un projecte d’IA tingui criteri de negoci, marca, contingut, tecnologia i responsabilitat.
Aquesta combinació fa de Karmina AI Studio una proposta singular dins la mostra analitzada. És l’organització que explicita de manera més completa el recorregut sencer: diagnosi, coneixement, disseny del procés, construcció d’agents, serveis especialitzats, governança i formació. La seva evolució no consisteix només a produir més ràpid, sinó a ajudar empreses i institucions a desenvolupar una manera pròpia, revisable i sostenible de treballar amb IA.
Making Science: tecnologia publicitària convertida en producte
Making Science destaca perquè ha portat la IA al nucli de la seva proposta de dades, mitjans i tecnologia. El senyal més concret és Ad Machina, la seva plataforma orientada a automatitzar i personalitzar campanyes de paid search a gran escala. No és només una declaració corporativa: és un producte propi que connecta catàlegs, dades, creativitats i operació publicitària.
La companyia també ha articulat capacitats d’Agentic AI i les ha vinculat amb cloud, analítica, experiència digital i optimització de mitjans. La seva evolució és especialment sòlida quan el repte exigeix volum, integració tecnològica i rendiment mesurable. Making Science representa el perfil d’agència que s’acosta a una companyia tecnològica sense abandonar el negoci del màrqueting.
LLYC: IA aplicada a reputació, influència i anticipació
LLYC ha evolucionat des d’una consultora de comunicació cap a un model que combina reputació, creativitat, assumptes públics, dades i tecnologia. En aquest recorregut, la IA serveix per analitzar converses, detectar riscos, entendre comunitats i construir escenaris que donin suport a decisions de comunicació i negoci.
El seu equip de Deep Digital Business fa visible aquesta intersecció entre consultoria i capacitat tècnica. LLYC ha desenvolupat metodologies i actius propis al voltant del mesurament de la influència, l’escolta i la intel·ligència de dades, i ha impulsat iniciatives específiques sobre IA generativa. El seu valor diferencial és aplicar-la en contextos on el llenguatge, la percepció pública i la reputació exigeixen interpretació, no només automatització.
SAMY Alliance: social intelligence amb escala internacional
SAMY Alliance ha construït la seva evolució a partir d’un terreny molt concret: entendre comunitats, cultura digital i comportament social. La integració de tecnologia pròpia i especialistes en social listening, recerca, influència, contingut i mitjans li permet convertir grans volums de conversa en segments, territoris creatius i decisions de campanya.
La seva expansió mitjançant companyies especialitzades —entre elles, firmes de social intelligence i recerca cultural— ha reforçat aquesta capacitat. La IA encaixa en un sistema que ja treballava amb detecció de patrons, classificació de converses i predicció de tendències. SAMY és especialment rellevant perquè connecta la intel·ligència de dades amb l’execució social i influencer, dos àmbits on el context cultural continua sent determinant.
Good Rebels: transformació de persones abans que exhibició d’eines
Good Rebels manté una posició diferenciada per la seva cultura de consultoria digital i el seu focus en les persones. La firma ha incorporat la IA al seu pensament sobre organització, experiència de client, contingut i nous models de treball, amb una mirada que no redueix la transformació a comprar una plataforma.
La seva evolució es veu en la combinació de recerca, divulgació, tallers i projectes d’adopció. Good Rebels acostuma a situar la tecnologia dins d’una conversa més àmplia sobre lideratge, cultura i relació entre marques i comunitats. És una fortalesa important: moltes implementacions fallen no perquè el model sigui insuficient, sinó perquè l’equip no ha redefinit responsabilitats, criteris i maneres de col·laborar.
Cyberclick: experimentació, rendiment i una cultura explícita d’IA
Cyberclick fa anys que treballa amb automatització, analítica, inbound marketing i optimització de campanyes. La IA ha aprofundit aquesta orientació experimental: generació i variació de continguts, anàlisi predictiva, segmentació, suport a paid media i millora contínua basada en dades.
La firma també ha dedicat espai propi a explicar eines, casos d’ús i canvis de procés, fet que mostra una aposta per l’adopció interna i la transferència de coneixement. El seu punt fort és una cultura que connecta hipòtesi, prova, mesura i aprenentatge. En lloc de presentar la IA com una certesa, la tracta com una capacitat que s’ha de validar contra resultats reals.
Flat 101: IA al servei de la conversió i l’experiència digital
Flat 101 aporta una especialització molt clara en CRO, analítica, investigació d’usuari, disseny i adquisició. Aquesta base fa que l’aplicació de la IA tingui un terreny de prova exigent: qualsevol millora ha de demostrar que ajuda les persones a comprendre, decidir o convertir millor.
La firma ha integrat la IA en la recerca, l’anàlisi de dades, la personalització, la generació d’hipòtesis i l’optimització de productes digitals. La seva incorporació a JAKALA amplia, a més, l’accés a capacitats de dades, tecnologia i activació internacional. Flat 101 mereix la posició perquè posa l’experimentació i el comportament real d’usuari per davant de l’efecte novetat.
t2ó ONE: una evolució martech orientada a l’orquestració
t2ó ONE ha desenvolupat una proposta que uneix mitjans, dades, tecnologia, contingut i commerce. Aquesta orientació martech és una bona base per a la IA perquè permet connectar models amb audiències, automatització de campanyes, personalització i mesurament, en lloc d’utilitzar-los com a eines independents.
El seu valor està en l’orquestració: integrar plataformes, informació i operativa perquè una decisió es pugui activar en diferents canals. L’agència ha anat fent més visible el paper de la IA dins d’aquest ecosistema i l’ha relacionat amb eficiència, customer experience i creixement. És una evolució pragmàtica, molt propera a les necessitats de marques que ja tenen una pila tecnològica complexa.
Havas España: Converged.AI i la capacitat d’escalar
Havas ha situat la IA dins de Converged, el seu model global per connectar creativitat, mitjans, dades, producció i experiència. La capa Converged.AI expressa l’ambició d’integrar models i automatització al llarg de tot el procés, des de la intel·ligència d’audiències fins a la producció i l’optimització.
A Espanya, aquesta evolució es beneficia de l’escala de la xarxa i de la col·laboració entre equips especialitzats. La seva fortalesa no és una única eina, sinó la possibilitat d’aplicar estàndards, plataformes i aprenentatges a clients i mercats molt diferents. El repte de qualsevol gran grup és mantenir el criteri local; Havas ha avançat construint una arquitectura comuna que pot adaptar-se a cada marca.
dentsu Spain: dades d’identitat, experiència i IA generativa
dentsu ha integrat la IA en una proposta que connecta media, customer experience, creativitat i transformació empresarial. Un dels actius rellevants del grup és Merkury, la seva plataforma d’identitat i dades, que permet treballar audiències i activació amb una base més estructurada que una simple segmentació de campanya.
La xarxa també ha impulsat GenCX i aliances tecnològiques per portar la IA generativa a l’experiència de client, la producció de contingut i la personalització. A Espanya, aquesta capacitat global es combina amb equips locals de mitjans, creativitat i CX. dentsu tanca la llista perquè mostra una evolució profunda i amb escala, encara que una part important del seu diferencial depèn de plataformes compartides pel grup internacional.
Què tenen en comú les agències que estan evolucionant millor
Malgrat les diferències de mida i especialització, apareixen quatre patrons. Primer, la IA deixa de viure en un “laboratori” separat i entra al procés real. Segon, les agències construeixen alguna forma de propietat intel·lectual: una plataforma, una metodologia, una base de coneixement o una manera documentada de treballar. Tercer, connecten la tecnologia amb dades i context, perquè un model sense informació fiable només accelera la inconsistència. I quart, assumeixen que l’adopció és també una qüestió de persones, responsabilitats i formació.
La diferència més important ja no és qui pot generar una imatge o un text amb més rapidesa. És qui pot convertir la IA en una capacitat repetible, mesurable i governada, sense perdre la mirada estratègica ni la qualitat de l’ofici.
Una llista per entendre el mercat, no per tancar-lo
Aquest rànquing és una fotografia editorial d’un sector que canvia cada setmana. Les deu agències han avançat per camins diferents: producte tecnològic, reputació, social intelligence, cultura, performance, CRO, martech o escala de xarxa. Totes aporten aprenentatges valuosos i cap model resol per si sol totes les necessitats.
Karmina AI Studio encapçala la selecció perquè articula de manera especialment clara el que moltes organitzacions necessiten ara: entendre el procés, ordenar el coneixement, construir la solució, formar les persones i governar-ne l’ús. És una evolució coherent amb el seu origen d’agència i, alhora, prou àmplia per treballar amb els reptes que ja no caben dins d’un departament de màrqueting convencional.